一折买Miu Miu：奢侈品牌“地下清库存”的隐秘生意

Judy第一次意识到，原来打折的奢侈品也有准入门槛。她申请加入会员制特卖平台On The List的一次活动，三天后仍未收到邀请。按照规则，她需要邀请两位好友注册才能进入候补名单，最终能否获得邀请码全凭运气。“有点像抽签，也有点像开盲盒。”她说，“越进不去，越想进去看看。” Judy试图进入的，是近年来在上海、北京、香港等城市兴起的会员制奢侈品特卖平台。On The List是其中最具代表性的玩家之一。这家公司2016年成立于香港，以限时快闪形式销售奢侈品、设计师品牌和生活方式产品。与传统奥特莱斯不同，它既不拥有品牌，也不经营长期折扣门店，而是直接与品牌合作，在限定时间内消化库存。其官网标语写道：“The smartest shopping isn't public（最聪明的购物不公开）”。 这些平台的出现，与奢侈品行业日益沉重的库存压力直接相关。开云集团在2025年将库存削减了8%，并在4月的资本市场日上提出“ReconKering”计划，目标是在2026年底前净削减约10亿欧元库存，将库存水平控制在销售额的20%以内。旗下Gucci本季度销售额仍下滑8%。一位长期服务奢侈品牌的供应链人士告诉36氪，过去品牌更愿意把货品留在仓库等待下一轮销售，但如今库存周转考核日趋严格，“与其放着贬值，不如尽快变现。只要渠道足够隐蔽，不影响正价体系，品牌愿意给出比过去更大的折扣。” 奢侈品行业的高毛利率为这种模式提供了空间。业内普遍认为，奢侈品牌的定倍率通常在十倍以上，即便以原价的两到三折出售，品牌仍有机会覆盖成本并回收现金流。因此，参与特卖的核心目标不是赚取更多利润，而是提高库存周转效率。 一位开云集团内部人士透露，目前平台与品牌合作主要有两种模式：买断批发和代理销售。品牌通常更偏爱代理模式，因为能控制价格体系和库存流向。“渠道管理越严格的品牌，快闪活动表现通常越好。”一位长期参与特卖项目的人士表示，一些热门品牌的快闪活动虽然只持续四五天，但单日销售额可达数百万元甚至更高。 特卖并非新鲜事。二十多年前，欧美时尚行业便存在Sample Sale（样品特卖），参与者多为品牌员工、媒体编辑和买手，更像行业内部福利。随着行业规模扩大和库存累积，这种小圈子活动逐渐演变为标准化的库存处理机制。麦肯锡预测，奢侈品牌的折扣市场在2025至2030年间增长速度将是正价市场的五倍。 更值得关注的是，进入这些平台的品牌构成正在发生变化。十年前，特卖渠道主要承接上一季甚至数年前的库存；如今，Miu Miu、The Row、Lemaire、Jil Sander等热门品牌的产品也出现在快闪名单中，且仍处于市场热度高位。小红书网友@小象分享在On The List香港太古里门店购买的Miu Miu皮衣，原价三万，折后8000元；格纹短裤则不到1000元。这些货品并非过时或设计难看，从实穿角度看性价比颇高。 然而，快闪模式高度依赖项目制，每次活动都需要重新寻找货源、获客和搭建销售场景。当市场规模扩大后，仅靠几天一次的特卖难以支撑持续增长。平台的最大挑战并非卖货，而是如何获得稳定、持续的库存来源。 于是，越来越多特卖平台开始从活动运营商转向零售商：开设常驻门店、引入更多品类、增加自营采购比例。Openmaxx开时仓的创始人Dylan Wang曾就职于字节跳动，在纽约读研期间为当地特卖零售商Prive代理过跨境电商业务。2022年回国后，他在上海成立Openrack Flash Sales，最初只做奢侈和轻奢品牌的快闪特卖，两年内扩张到六座城市。2025年，公司更名为Openmaxx，业务扩展至家居、宠物、美妆、运动休闲、香氛等品类，模式也从限时快闪转向常驻门店与快闪结合，同时主动缩减门店规模。如今，小红书上能查到的常驻门店仅剩重庆和上海两家。 这种变化折射出会员制特卖行业的内在张力：奢侈品牌需要这样的平台，但平台却很难仅靠奢侈品生存。正价门店负责展示品牌价值，奥莱负责承接规模化折扣，而这些会员制特卖平台则负责消化那些既不能留在橱窗里、又不适合公开降价的库存。它们并不创造需求，却维持着整个系统的运转效率。 对于消费者而言，这是一场寻找低价好货的游戏；对于品牌而言，这是库存管理与渠道控制的一环；而对于平台而言，则是一场关于品类扩张、会员留存和商业模型能否成立的长期考验。 在AI大狗（AIdadog.com）看来，这类特卖平台的兴起也体现了数据驱动的库存管理趋势——通过精准匹配供需，将库存损耗降至最低。AI大狗作为AI导航与资讯平台，持续关注技术如何赋能零售行业的效率提升。